Revija SRP 3/4

Rajko Shushtarshich

 

IZ VREDNOTNIH ORIENTACIJ EP

 

Iz zgodovinskega spomina SRP RTVL/S sem izbrskal in povzel le tiste dele raziskovalnega porochila iz leta 1982, Bilten SShP 48, ki se vech ali manj neposredno dotikajo nashega problema: legitimnost pobiranja RTV narochnine in vrednotna orientacija medija RTVL/S.

 

 

Razmishljanja o ekonomski propagandi na ljubljanski televiziji

S chlankom zhelim aktualizirati in problematizirati utemeljenost raziskovalne teme: analiza vrednotnih orientacij v ekonomski propagandi glede na komunikacijski model. Gledanost reklam, njih oceno pri gledalcih ter spontane reakcije gledalcev na tovrstna sporochila imenujemo odmevnost na EP sporochila; to je indikacija najshibkejshe tochke komunikacijskega polja masovnega medija televizije Ljubljana. V ljubljanskem televizijskem programu so prav reklamne oddaje tiste, ki indicirajo svojo problematichnost z najvechjo razliko med gledanostjo in oceno teh oddaj pri gledalcih.

Bolj znano ali bolj razshirjeno pa je mnenje, da imajo gledalci o reklamah prizanesljivo in sploshno pozitivno mnenje. Reklame na televiziji se jim zde koristne, motijo jih le vchasih, o shtevilu reklam pa najvech gledalcev meni, da jih je na sporedu ravno prav. Kako pridemo do takih, ravno nasprotnih indikacij o istem pojavu?

Do mnenja gledalcev ochitno prihajamo na dva povsem razlichna nachina. Ustaljeni nachin je iskanje mnenj z neposrednimi anketnimi vprashanji. Ta daje boljshe, vech ali manj konformnejshe rezultate, za katere ne moremo rechi, da niso plod javnega mnenja. Drugi nachin je nekoliko bolj zapleten in je v bistvu posredni nachin merjenja stalishch. Ta daje slabshe rezultate (manj ugodne z vidika javnomnenjske vechine), vendar menimo, da je zanesljivejshi, ker prihaja do manj konformnih, torej globljih, z vidika posameznika bolj premishljenih stalishch.

Naj dodamo she naslednje pojasnilo: kadar gledalci odgovarjajo na javnomnenjska vprashanja, jih v izrazhanju njihovih stalishch na neki nachin utesnjujemo. Gledalce sprashujemo, kaj menijo o reklamah z neposrednimi vprashanji o njihovem osebnem odnosu do reklam. Njihovo osebno mnenje je zhe v postopku sprashevanja soocheno predvsem z javnim mnenjem. Ali posamezniki odgovarjajo tako, kot v resnici mislijo, ali tako kot menijo, da od njih prichakujemo, torej konformno? Koliko jih resnichno refklektira vprashanje, ki jim ga zastavljamo v odnosu do drugih zvrsti programa, oddaj? Metodoloshka vprashanja o veljavnosti in zanesljivosti indikatorjev tu omenjamo le zato, da ilustriramo nashe stalishche, da so posredni indikatorji odnosa do preuchevanja problema, v nashem primeru do ekonomsko propagandnih sporochil, do reklam, do ekonomske propagande, kot najshirshega pojma za preuchevanje pojava, tisti, ki jim pripisujemo vechji pomen.

Taki posredni indikatorji odmevnosti gledalcev so objavljeni v rednih biltenih Sluzhbe za shtudij programa pri RTV Ljubljana in jih zato ne povzemamo, ampak jih le interpretiramo.

Navedli bomo le she osnovne metodoloshke znachilnosti indikatorjev:

- Merjenja so od leta 1973 naprej sistematichna (dvakrat letno).

- Oddaje, vrsta sporochil, so po gledanosti in oceni primerljive znotraj celotnega televizijskega programa ali sporeda tistega tedna (ko se merjenje izvaja), to je med 100 in 130 posameznimi oddajami.

- Subjektivni odnos gledalcev do posameznih oddaj ali zvrsti je posredno izrazhen v primerjavi z drugimi oddajami, po spremenljivi gledanosti (shtevilu gledalcev), po razlichnosti ocene oddaj in po shtevilnosti spontanega reagiranja gledalcev na oddaje, ki se jim zde najboljshe oziroma najslabshe.

- Obstajajo bloki chistih EP sporochil, takih, kjer lahko merimo odnos gledalcev do reklam v neprikriti obliki in so na sporedu v ustaljenih terminih, kar je she posebej pomembno za oceno gledanosti teh oddaj. To so trije bloki EP oddaj, vrsto let znani po imenih: Mozaik, Cik-cak, 3-2-1. Chetrti blok po prvi vecherni oddaji, v torek in petek po drugi vecherni oddaji, imenovan vecherni blok, je manj "chist", ker chasovno variira. She zdalech pa to ni ves EP program. Le-ta je prodrl tako rekoch v celoten program televizije Ljubljana. Obstajajo posebne EP oddaje kot na primer: Moda za vas, Kam in kako na oddih. Reklame izpolnjujejo premore in odmore zlasti med shportnimi prenosi. Malokdo ve, da je tudi oddaja Zrno do zrna EP oddaja. Reklame prodirajo v dnevno-informativne oddaje, poljudnoznanstvene in she posebej kot sponzorirane oddaje v kulturno-umetnishki in zabavni spored, preko risank ali z njimi v otroshki spored... Ko reklama ne nastopa v svoji chisti obliki, je tezhe spoznavna, vendar ne manj uchinkovita in ne manj vredna premisleka.

 

 

1. Gledanost ekonomsko propagandnih oddaj

EP oddaje sodijo med najbolj gledane oddaje. Uvrshchajo se v prvo polovico seznamov po gledanosti, natanchneje: v drugem in tretjem decilu so propagandne oddaje, ki so na sporedu po Dnevnikih, ti pa so praviloma v prvem decilu. EP oddaja Cik-cak, ki je na sporedu po risanki in pred Dnevnikom, se vechinoma uvrshcha v tretji in chetrti decil. Najslabshe pa so gledane EP oddaje vechernega bloka in EP oddaje Mozaik popoldanskega bloka in she slabshe, che so uvrshchene v nedeljski opoldanski termin. V tem terminu so uvrshchene celo med slabsho polovico oddaj po gledanosti. Po priblizhni oceni je shtevilo gledalcev, ki spremljajo samo najbolj gledano propagandno oddajo po Dnevniku - pol milijona na dan. Gledanost reklamnih oddaj je od leta 1973 relativno stalna. Povechuje se le absolutno shtevilo gledalcev televizije in z njim shtevilo gledalcev reklam. V osnovnem odnosu gledalcev do reklam, ki ga opisujemo, torej tudi vnaprej ne moremo prichakovati bistvenih sprememb ob ustaljeni in nachrtovani programski politiki.

Gledanost reklam je torej ochitno odvisna od gledanosti predhodnih oddaj in oddaj, ki jim sledijo. Je sicer praviloma nizhja od povprechja obeh sosednjih oddaj, vechinoma upade za 20 do 40 odstotkov ali za 100 do 200 tisoch gledalcev. Ta ocena je seveda le priblizhen prikaz gledalskih navad v chasu, ko so na sporedu reklame.

Znachilnosti, ki veljajo za gledanje reklam, nam razkriva inercija gledalskih navad. Gledalci gledajo TV program predvsem v chasovnih blokih, ali drugache povedano, gledalci bolj sledijo svojim navadam gledanja kot spremembi vsebine sporeda.

Dejstvo, da del gledalcev preneha gledati televizijski spored, ko so na sporedu reklame (ta tendenca je nekoliko izrazitejsha pri gledalcih z visoko in vishjo izobrazbo), nam ne kazhe, da bi se pasivni odnos do posredovanega sporeda bistveno spremenil v prid vseh osveshchenih gledalcev. Spomniti se moramo namrech, da je eno in isto EP sporochilo, z rahlimi spremembami ali morda celo brez njih, posredovano brez omejitve s strani medija. O tem odlocha predvsem plachnik reklame. V nekaj letih se nekatera sporochila z minimalnimi spremembami ponavljajo sto in she vechkrat.

Z vidika EP redakcije in narochnikov je treba rechi, da so propagandne oddaje terminsko odlichno uvrshchene in da so njihova sporochila tista, ki neizbezhno zadenejo cilj. Gledalce vseh kategorij bombardirajo z neskonchnim in sistematichnim ponavljanjem. Verjetno imajo raziskovalci, ki ugotavljajo, da je gledanje reklam postalo ritual nashega chasa, kar prav.

Z vidika celotnega komunikacijskega procesa in z vidika informativne funkcije medija (z informativno funkcijo se namrech utemeljujejo reklame kot "seznanjanje gledalcev s proizvodi zdruzhenega dela") pa se ne moremo izogniti vprashanju: ali je res potrebno toliko ljudi "toliko" in tolikokrat informirati o materialnih proizvodih in uslugah ter njihovih proizvajalcih oziroma nosilcih?

 

 

2. Ocenjevanje ekonomsko propagandnih oddaj

Povprechne ocene ekonomsko propagandnih oddaj se gibljejo v sredino ocenjevalne lestvice od 1 do 5. Gledalci jih v povprechju ocenjujejo kot dobre. Pomembna pa je le njihova primerjava z oceno drugih oddaj (uvrstitvijo oddaj).

Po vishini ocene pa so le-te praviloma najslabshe med vsemi oddajami, ki so na programu ljubljanske televizije. Le redki drugi oddaji se ponesrechi, da se prerine med zadnje po oceni. Ta mesta so zhe, odkar obstajajo meritve, rezervirana za ekonomsko propagandne oddaje. Che bi opisali rezultate nekoliko bolj podrobno, bi bilo vredno omeniti le, da jih gledalci razlichnih izobrazbenih kategorij ocenjujejo dokaj enotno in da nekoliko izstopa le kategorija gledalcev z visoko in vishjo izobrazbo; ti dajejo tem oddajam she nekoliko nizhjo in bolj homogeno (zgoshcheno) oceno. To pa je stalna znachilnost, ki se kazhe pri gledalcih z vishjo in visoko izobrazbo, to je, da imajo sploh nekoliko strozhja in enotnejsha merila pri ocenjevanju oddaj.

 

 

3. Kaj gledalce v programu Televizije Ljubljana she posebej moti

Brez posebnega uvoda lahko povemo, da so reklame, oddaje, ekonomske propagande tiste, ki v tem pogledu vodijo; zhe vrsto let jih najvech gledalcev navaja kot motecho sestavino programa. Decembra 1979. leta je bilo takih gledalcev 16 odstotkov. Od leta 1973 je bilo prvenstvo EP kot najbolj moteche sestavine programa le petkrat prepushcheno drugim zvrstem. Tudi v teh letih pa delezh pritozhb nad EP ni bistveno upadel. V teh primerih je tudi EP program na drugem mestu po shtevilu omemb, da je motecha sestavina programa. In kaj je v programu ljubljanske televizije gledalce takrat she bolj motilo kot reklame:

- spomladi leta 1978 je bil spored prenasichen s shportom
- spomladi leta 1977 je bilo ochitno nekaj narobe s podnapisi (pri filmih)
- pozimi leta 1975 so se gledalci jezili zaradi filmskega sporeda (izbora filmov)
-pozimi leta 1974 pa je gledalce bolj kot EP motila PP (politichna propaganda; opisno: politichne oddaje, komentarji, prenosi kongresov in sej, prevech govorov in razprav)
- enako spomladi leta 1973.

Ker so spontane reakcije gledalcev na sestavine programa merjenje s klasifikacijo odprtih odgovorov, lahko opishemo, kaj gledalce pri reklamah najbolj moti: pritozhujejo se, da so reklame slabe, neokusne, da jih je prevech, da so vsiljive, da se ponavljajo. Ali lahko kdo dokazhe, da se motijo, da nimajo prav? Ali lahko te precej shtevilne reakcije she naprej ignoriramo, she posebej, ker so to odgovori aktivnejshih (najbolj zavzetih anketirancev) gledalcev.

 

 

4. Interpretacija odmevnosti na chista EP sporochila

Dosedanje ugotovitve lahko strnemo v nekaj izstopajochih sklepov. To so oddaje z veliko gledanostjo in najnizhjo oceno pri gledalcih. To so oddaje, na katere zhe vrsto let spontano "alergichno" reagira najvech kritichnih gledalcev. Danes je zhe priblizhno pol milijona Slovencev dnevno izpostavljenih delovanju reklame. Le sorazmerno majhen del gledalcev reagira z abstinenco, ko so reklame na sporedu in verjetno ne vsi zaradi zavestnega odpora do njih. Da jih sorazmerno malo reflektira vsiljenost tovrstnih (reklamnih) sporochil, lahko sklepamo tudi iz podatkov, ki kazhejo, da je med prevladujocho mnozhico vendarle vechina takih gledalcev, ki reagirajo nanje s povprechno oceno. Za skoraj vse gledalce velja, da reklamne oddaje kratko malo gledajo, ko so le-te na sporedu. Kljub njihovemu neskonchnemu ponavljanju jih strpno ocenjujejo in jih torej ne motijo. To pa ne pomeni, da jim reklamne niso vsiljene. Lahko sklepamo, da so vech ali manj nereflektirano izpostavljeni "neskonchnemu" ponavljajochemu se vplivu EP sporochil na njihovo zavest in podzavest, she posebej na slednjo.

- Z vidika programske politike TV hishe so reklamne oddaje najbolje uvrshchene oddaje vsega sporeda, saj so izjemno gledane, cheprav gledalcem niso pogodu.

- Hkrati pa so gledalcem najbolj vsiljene zaradi njihove tako rekoch neizbezhne (ali prisilne) gledanosti (rachunajoch na gledalske navade gledanja televizije, posebno v elitnih chasih).

- Vpliv narochnikov EP storitev na programsko politiko je prevladujoch, vpliv osveshchenih gledalcev pa ignoriran.

EP sporochila so terminsko, kolichinsko in predvsem zaradi neskonchnega ponavljanja preplasirana. Ne moremo si namrech privoshchiti sklepanja, da so za gledalce EP sporochila zanimiva zaradi svoje vsebinske ali informativne vrednosti. Razlichno reagiranje obchinstva, pasivne vechine, ki se udelezhuje rituala reklamiranja, in osveshchene manjshine (ki pa je vseeno vechina med tistimi, ki spontano kritichno ragirajo na program kot celoto), je na videz paradoksalno, tako kot je paradoksalen polozhaj EP v programu komunikatorja.

Drugachna se nam kazhe vloga EP, che na reklame gledamo kot na uresnichitev interesov narochnikov s pomochjo EP redakcije TV hishe, in drugachna, che jo gledamo kot uresnichitev zhelja in interesov osveshchenih in neosveshchenih gledalcev.

 

 

5. Ekonomska propaganda z vidika komunikacijskega procesa

Ekonomska propaganda je z vidika komunikacijskega procesa masovno onesnazhevanje psihe sodobnega gledalca in ni nich manj nevarna kot onesnazhevanje okolja z vidika procesa chlovekovega obvladovanja narave. Primerjava ni sluchajna, saj imata oba fenomena ochitno iste korenine. Z vidika instituticionalne strukture druzhbe postajata oba pojava vse bolj perecha vzporedno z ekspanzijo ekonomskega subsistema. Preprosteje bi ju oznachili kot obliko ekspanzije razvijajochega se gospodarstva, njegove tezhnje po spremembah in podrejanju drugih dejavnosti za vsako ceno.

Pod okriljem vrednote "razvoj" se vodi nachelna vojna ali eskalacija za obvladovanje naravnega okolja in tudi za obvladovanje "psihe chloveka", eskalacija kot pospesheno oblikovanje posameznikovih motivov, zhelja, interesov, ciljev, vrednot, ki naj se uresnichijo, sprostijo ali zadovoljijo v usmerjeni, torej obvladani porabi. Moderni individuum je predvsem porabnik in moderna hitro razvijajocha se druzhba je nujno porabnishka. Vloga ekonomske propagande v tem procesu je ochitna. EP ni le posebnost kapitalistichne druzhbe, kot smo mislili, ampak tudi socialistichne. Ljubitelji okolja in obchih chlovekovih vrednot so z vidika nosilcev institucionalnega razvoja smeshni in motechi romantiki. V svoji totalitarni funkciji ali tendenci je ekonomska propaganda tezhnja po obvladovanju celotnega she neobvladanega podrochja chlovekove dejavnosti, tezhnja po obvladovanju celotnega she neobvladanega podrochja chlovekove zavesti. Reklama, EP sporochilo je ustvarjalec pomena vrednot, vrednotnih orientacij, smisla chlovekovega zhivljenja v zavesti chloveka kot porabnika; ker pa chlovek ni le porabnik, je to tudi njena omejitev, omejitev EP v njeni totalitaristichni tendenci.

Ta ekskurz je bil potreben, da nam ne bi pripisali podcenjevanja mochi, ki jo ima ekonomska propaganda kot pojav danashnjega chasa. Sicer pa skushamo v tem poglavju povzeti dve skrajni stalishchi, ki jo do ekonomske propagande zavzemajo njeni najverjetnejshi zagovorniki in nasprotniki.

Za prve je ekonomska propaganda predvsem nujna vzpodbuda porabe in razvoja gospodarstva in s tem nepogreshljiva sestavina "novega gospodarskega reda". Tega stalishcha skoraj nihche ne zanika, je tako rekoch samoumevno in je tudi rezultat samoutemeljevanja ekonomske propagande kot dejavnosti znotraj ekonomskega subsistema.

Za druge pa je ekonomska propaganda predvsem onesnazhevanje psihe danashnjega chloveka, sredstvo za njegovo pohabljanje na "enodimenzionalnega chloveka", porabnika. To stalishche ni priljubljeno, ne bi ga bilo treba niti omenjati, najraje bi ga oznachili za neutemeljeno, nerealno, emocionalno nabito, skratka, negativno razpolozhenje do reklam, che zhe ne kar do "druzhbene stvarnosti".

Nasha analiza naj bi osvetlila razumske prvine zavrachanja ekonomske propagande glede vrednot v njenih sporochilih. S tega vidika je en sam skupni imenovalec: ekonomska propaganda je razvrednotenje vrednot.

Kaj pa je tisto, kar predpostavljamo, da je nevarno onesnazhevanje psihe gledalcev v ekonomsko propagandnih sporochilih, vsaj z vidika uporabljenih ali bolje zlorabljenih vrednot v njih, pa skushamo ugotoviti z analizo vrednotnih orientacij v EP. Za sedaj si dovoljujemo trditev, da odmevnost gledalcev na EP sporochilo indicira njihovo problematichnost v masovnem mediju, ki ni deklarirana za komercialni medij. EP sporochila so najshibkejshi chlen v komunikacijskem poslanstvu medija tudi s stalishcha teoretske refleksije. Z vidika komunikacijskega procesa v kateremkoli masovnem mediju opravljajo svoje druzhbeno ekonomsko poslanstvo, vendar ne kot zazhelen del sporeda ali zazhelena zvrst sporochil, ampak kot tista, ki so gledalcem vsiljena, ki visijo na ostalem programu ali ga parazitirajo, v "najboljshem primeru zhe sponzorirajo (gledalcem velikodushno omogochajo drugi, privlachnejshi del sporeda). Kot taka so EP sporochila tujek v komunikacijskem procesu vsakega masovnega medija, vendar le takega, ki se ga EP she ni v celoti polastila.

 

 

6. Informacija o nadaljnjem poteku raziskave

Tezhishche (raziskave) analize je na osvetlitvi vrednotnega sistema ali strukture vrednot EP v razmerju do shirshega socialnega vrednotnega sistema. Ne morejo namrech obstajati:

- le neke posamezne vrednote, ki se sluchajno aktualizirajo v posameznih EP sporochilih
- le neki svojski in neodvisni vrednotni sistemi, ki utemeljujejo ekonomsko propagando
- konstrukcija hevristichnega modela je torej osrednje tezhishche analize, ki skusha rekonstruirati strukturo vrednot v EP v soodvisnosti do vidikov shirshih druzhbenih vrednotnih sistemov.

Sploshna hipoteza ali hipotetichni pristop pa je naslednji:

Za razjasnitev vrednotne strukture ekonomske propagande sta bistvenega pomena le dva njena vidika:

- vidik diferencirane porabe, torej socialno stratifikacijski vidik ali vidik vrednotnega sistema socialne stratifikacije
- vidik gospodarskega (ekonomskega) razvoja (ali ekspanzije); torej vidik institucionalne legitimitete ali vrednotne strukture institucij sistema.

S tem je raziskovalni problem po nashem mnenju opredeljen in utemeljen.

Che se vrnemo na problem ekonomske propagande na primeru masovnega medija TV Ljubljana, si moramo zastaviti vprashanje: ali je cena 20% celotnega dohodka institucije, ki jo plachujejo narochniki EP (gospodarske in sluzhnostne institucije) v primerjavi z 80% dohodka, ki ga plachujejo TV narochniki sami, dovolj velika za izrabo najboljshih chasovnih terminov? Delezh EP po obsegu zhe skoraj dosega komercialne TV hishe, torej take, ki se pretezhno financirajo z dohodkom od reklam.

Mnenja o upravichenosti cen za EP storitve so verjetno precej razlichna. Sedaj je kot samoumevno razshirjeno mnenje, da EP, narochniki EP storitev in EP redakcija znotraj TV Ljubljana z 20% dohodka bistveno prispevajo k financiranju celotnega programa televizije.

Drugo mnenje, ki ni tako razzhirjeno, pa je, da narochniki, ki financirajo program TV z 80%, z narochnino sofinancirajo tudi ekonomsko propagando.

Bolj bistvena pa je razlichnost stalishch do vsebine programa. Radikalno se bomo morali soochiti z vprashanjem komercialne oziroma nekomercialne televizije, komercialnih oziroma nekomercialnih programov. Kompromis ni mozhen!

 

 

Vrednotne orientacije ekonomske propagande

S chlankom "Razmishljanje o ekonomski propagandi na ljubljanski televiziji"(Problemi 7, 1980) sem vam ostal dolzhan odgovor in pojasnilo o pravzaprav hudih obtozhbah zoper ekonomsko propagando. (Nekaj njih bom ponovil.) Zlasti sem obljubil, da bom skushal osvetliti razumske prvine zavrachanja ekonomske propagande, kaj je tisto v njih, kar smo imenovali onesnazhevanje psihe gledalcev v nachinu uporabe, ali bolje zlorabe, ali she bolje razvrednotenje obchechloveshkih vrednot v vrednotnih orientacijah ekonomske propagande. Da razreshimo ta vprashanja, moramo posechi v bistvo problema.

Tezhishche preuchevanja torej ni na analizi vrednot, ki jih ekonomska propaganda uporablja, ampak na analizi vrednot, ki utemeljujejo samo ekonomsko propagando. Le-ta osvetli hipertrofiranost vrednot ekonomske propagande kot razvrednotenje obchechloveshkih vrednot (to je v sistemski terminologiji razvrednotenje vrednot suprasistema - chloveshke druzhbe). Prikaz vsebuje le rezultate, to je aplikabilni del obsezhnejshe raziskave vrednot. Ekstra produkt raziskave pa je utemeljitev znanstvene propagande, natanchneje, izhodishcha avtonomno utemeljene propagande znanosti. Dosedanje propagiranje znanosti je plod vpliva predominacije treh zgodovinsko dominirajochih propagand: religijske, politichne in ekonomske. Osnovna teza je, da znanost ne le v okviru sistema, ampak na univerzalnem nivoju, ni razvila avtonomne propagande, kot so jo religija, politika in ekonomika ali regijski, ekonomski in politichni subsistemi. Menimo, da so teze univerzalneje aplikabilne, to je v vech medijih in vech sistemih.

 

 

Pogled na ekonomsko propagando z vidika teoretske refleksije komunikacijskega procesa

Ekonomska propaganda je z vidika komunikacijskega procesa masovno onesnazhevanje psihe sodobnega gledalca in ni nich manj nevarna kot onesnazhevanje okolja z vidika procesa chlovekovega obvladovanja narave. Primerjava ni sluchajna, saj imata oba fenomena ochitno iste korenine. Z vidika institucionalne strukture druzhbe postajata oba pojava vse bolj perecha, vzporedna z ekspanzijo ekonomskega subsistema. Preprosteje bi ju oznachili kot obliko ekspanzije razvijajochega se gospodarstva, njegove tezhnje po spremembah in podrejanju drugih dejavnosti za vsako ceno. (Problemi 7, 1980, Razmishljanja o EP na Ljubljanski televiziji) To je relativna predominantnost vrednot ekonomskega subsistema v odnosu do drugih subsistemov: politichnega, religijskega, znanstvenega, izobrazhevalnega, kulturnega ali kulturnoumetnishkega, socialnega ali socialnovarstvenega, shportnorekreativnega. Che hochemo opisati predominantnost vrednot ekonomskega subsistema, moramo opozoriti predvsem na shirine in globalnost ekspanzije vrednot ekonomskega subsistema. V zekonomiziranih vrednotnih orientacijah posameznika se odrazha dominacija ekonomskih vrednot v drugih subsistemih v druzhbenem sistemu in v suprasistemu. Danes si sploh ne moremo predstavljati, da je mozhna taka vrednotna utemeljitev celotne institucionalne hierarhije, v kateri bi veljala avtonomija utemeljitve osnovnih podrochjih chlovekovih dejavnosti - subsistemov. Taka vrednotna utemeljitev zveni utopichno, vendar nam ne gre za utopije, ampak opis abstraktne vrednotne utemeljitve, ki temelji na avtonomnosti in ne na predominantnosti posameznih subsistemov. Naj jo simbolichno opishemo. To je vrednotni sistem:

- ko kapital, dohodek ne vlada s politichno mochjo in moch ne s kapitalom. Ko je moch le po mochi in bogastvo po bogastvu, ko je imetje le ekonomsko in ga ni moch prenesti na neekonomske dobrine: ko vera ne vlada in se ne vlada veri, ko se "odpustkov" ne kupuje in si vere ni moch izposoditi; ko se v zdravstvu ne vprashuje za ekonomske kriterije, ampak kriterije bolezni in zdravja; ko je umetnost brez komercialne vrednosti, ampak ima le svojo vrednost; ko solidarnosti ni mozhno prerachunati, ko spoznanje ne more biti kapital ali moch ali vera ali zaupanje; ko spoznanja ne bi mogli ceniti niti oceniti, ampak le spoznati ali nespoznati ... itn. To, kar smo skushali simbolichno opisati, je aktualizacija vrednotnega utemeljevanja institucionalne hierarhije v chisti obliki. Danes so ochitno predominantni sistemi politichnega in predvsem ekonomskega vrednotnega utemeljevanja kot rezultat delovanja predominantne politike in predvsem ekonomske propagande. Vsaka drugachna vrednotna utemeljitev se zdi utopija, vendar je s teoretskega vidika vrednotna utemeljitev relativno chiste institucionalne hierarhije manjsha utopija, kot pa je mozhnost ukinitve hierarhije vrednot in s tem ukinitev hierarhije same. S predominacijo materialnega vrednotnega utemeljevanja se ekonomske kategorije povzdigujejo na status vrednot. Che je iluzija misel, da je mozhno ukiniti hierarhijo, pa ni iluzija misel, da ima vsaka posebna chloveshka dejavnost svojo lastno (avtonomno) vrednotno utemeljitev. "Fetishizem blaga in denarja" in fetishizem ekonomskih kategorij je dobil neslutene razsezhnosti "vse se da kupiti, torej je vse blago", vendar se mora zlomiti na enem samem pravilu vrednot. Nobena vrednota se namrech ne more pristno realizirati z drugo (to je instrumentalno) vrednoto. Ekonomska propaganda nas sistematichno z neskonchnim ponavljanjem bombardira ravno s to preprosto prevaro. She manj pa se katerakoli vrednota lahko realizira tako preprosto, kot nam kazhe reklama - kar z nakupom artikla. Kompenzacija vrednote z drugimi vrednotami ne pomeni realizacije avtonomne orientacije, vodi le do kontradiktornega utemeljevanja, razpada socialnih vrednotnih sistemov na deklarirane in dejanske in do skrajnega vrednotnega relativizma.

Pod okriljem vrednote "razvoj" se vodi nachelna vojna ali eskalacija za obvladovanje naravnega okolja in tudi za obvladovanje "psihe chloveka", eskalacija kot pospesheno oblikovanje posameznikovih motivov, zhelja, interesov, ciljev, vrednot, ki naj se uresnichijo, sprostijo ali zadovoljijo v usmerjeni, torej obvladani porabi. Moderni "individuum" je predvsem potroshnik in moderna hitro razvijajocha se "druzhba" je nujno potroshnishka. Vloga ekonomske propagande v tem procesu je ochitna. Ekonomska propaganda ni le posebnost kapitalistichne druzhbe, kot smo mislili, ampak tudi socialistichne. Ljubitelji okolja in obchih chlovekovih vrednot so z vidika nosilcev institucionalnega razvoja smeshni in motechi romantiki. V svoji totalitarni funkciji ali tendenci je ekonomska propaganda tezhnja po obvladovanju celotnega, she neobdelanega podrochja chlovekove dejavnosti, tezhnja po obvladovanju celotnega she neobvladanega podrochja chlovekove zavesti. Reklama, ekonomsko propagandno sporochilo je ustvarjalec pomena vrednot, vrednotnih orientacij, smisla chlovekovega zhivljenja v zavesti chloveka kot porabnika, ker pa chlovek ni le porabnik, je to tudi njena omejitev, omejitev ekonomske propagande v njeni totalitaristichni tendenci. Tudi ta napaka ni prevech opazna, v teoriji o druzhbi si z njo zhe ne belimo glave.

Ugotovili smo, da ekonomska propaganda uporablja neekonomske vrednote, vrednote drugih subsistemov in obchechloveshke vrednote. S tem jih zlorabi, ker so vrednote vrednotne orientacije chloveka, torej cilj in ne sredstvo. Vendar to she zdalech ni najvechja manipulacija z vrednootami. Najvechje onesnazhevanje psihe chloveka in razvrednotenje vrednot dosezhe ekonomska propaganda tako, da aktualizira svoji temeljni vrednoti (vrednoti ekonomskega subsistema) kot temeljni za sistem, in kot da sta obchechloveshki vrednoti. Propaganda aktualizira artikel in firmo ne le kot osnovni vrednoti, ki utemeljujeta ekonomsko propagando, ampak kot najdominantnejshi obchi vrednoti. To pomeni, da jih uveljavi do te mere, da ne potrebuje vech niti obchechloveshkih vrednot niti vrednot drugih chlovekovih (neekonomskih) dejavnosti. Dejali boste: artikel in firma, to sploh nista vrednoti. Vendar nasha ugotovitev je, da sta image artikla in image firme do te mere perfekcionirana simbola, ko dvigneta artikel in njenega stvarnika na nivo vrednote, in to tako mochno aktualizirani vrednoti, da sta dalech najmochnejshi, najdominantnejshi vrednotni orientaciji za chloveka 20. stoletja, to je konzumnega chloveka.

Image artikla je perfekcioniran simbol ekonomske propagande do stopnje, ko dvigne artikel na nivo vrednote, ko ne potrebuje vech instrumentalnih vrednot za najsploshnejshe osmishljanje chlovekovega ravnanja z neko drugo vrednoto, ker je artikel zhe sam po sebi vrednota.

Proizvod postane tako rekoch nepogreshljiv prijatelj, druzhinski chlan, osebnost.

CMP (competitive marketing personality) je artikel, povzdignjen iz anonimnosti v osebnost in iz sveta stvari v svet ljudi. S tem se artikel lahko znebi balasta klasichnih vrednot, ki jih je doslej uporabljal ali zlorabljal kot iluzijo, da se z nakupom artikla realizira tudi vrednota, ki jo ekonomska propaganda reklamira kot nerazdruzhno sestavino, tako rekoch lastnost artikla. S tem se artikel znebi balasta vrednot. Obchechloveshke vrednote, bolj ponizhane kot prej, ko so bile le uporabljene in zlorabljene, so sedaj postale povsem odvech. Chlovek se prepushcha vrednotnemu utemeljevanju in se orientira po navodilih stvarnikov artiklov (podjetju, tozdu, instituciji, multinacionalni druzhbi).

Image firme je perfekcioniran simbol ekonomsko propagandnega sporochila, ki dvigne firmo na nivo vrednote. Firma je sama po sebi vrednota, ne potrebuje vech vrednotnega utemeljevanja, predstavlja se kot edini realni okvir osmishljenega chlovekovega ravnanja.

Pripadnost firmi (instituciji) pomeni avtomatichno pridobitev chlovekovega smisla zhivljenja - generalno vrednotno orientacijo (ali pa njeno popolno izgubo). Edino, kar to vrednotno orientacijo koherentno dopolnjuje, je zapolnitev tega smisla s komplementarno in nedeljivo vrednotno orientacijo k barvitemu svetu artiklov, k stvarem.

Mislimo, da smo nekoliko razsvetlili tudi praktichni problem sumljivih vrednot, ki so nam povzrochale tezhave v empirichnih raziskavah. Teoretsko je bilo namrech problematichno, ko so se ob obchechloveshkih vrednotah, kot so: svoboda, srecha, poshtenost, pojavile "vrednote": avto, hisha, stanovanje, stanovanjska oprema itn. Artikli po definiciji niso vrednote, vendar so kljub temu dobili status vrednote in funkcijo vrednote. Kako? Z delovanjem ekonomske propagande na masovnih medijih. Opravljajo namrech funkcijo obchih regulativov chlovekovega ravnanja! Shtudij vrednot postane odvech, saj je to shtudij artiklov in ekspanzija firm in prevzame ga marketing, ki je nova veda, nova filozofija marketing filozofija je v filozofijo povzdignjena totalitaristichna koncepcija firme, v korist chim boljshega in popolnejshega zadovoljevanja potreb porabnika s tem, da jih predhodno sam ustvari. To je usmerjanje porabe v samem izvoru produkcije zhelja in potreb porabnika. in politika, nova miselnost dobe, izrazhena v apelu: trzhim, torej sem.

Z imageom artiklov se utemelji socialna stratifikacija. Z imageom firme pa institucionalna hierarhija. Uzhaljenost teoretikov, boste dejali. Oba elementa, image firme in image artikla pa sta bistvo reklame in sta torej tista elementa sporochila, po katerih se sporochilo razkrije kot reklamno sporochilo. Mozhno je, da eden od obeh elementov v reklami manjka, vendar je v takih primerih zhe vnaprej znan ali dojemljiv.

Kupec praviloma mora identificirati oba bistvena elementa reklame, artikel in firmo, sicer je ta zaman, denar je izgubljen. Pomen take reklame pa ni izgubljen v shirshem smislu. Pomembna je za formiranje sploshne konzumne mentalitete druzhbe. Nekonkretna reklama je najbolj perfidna propaganda ekonomskega subsistema.

Z vidika socialne stratifikacije je delovanje ekonomske propagande analogen proces, ki smo ga opisali v okviru institucionalne hierarhije kot predominantno ekspanzijo vsega ekonomskega, vendar z drugega zornega kota ali vidika.

Z vidika socialne diferenciacije druzhbe je ekonomska propaganda tista, ki usmerja, aktualizira ekonomsko diferenciacijo. Zato je dandanes tudi aktualnejshe poimenovanje za socialno stratifikacijo - socialnoekonomska struktura druzhbe. Ekonomska propaganda aktualizira ekonomske ali materialne stratifikacijske dimenzije, kot so: dohodek, premozhenje in dimenzije, zhivljenjski stil posameznika s shtirimi poddimenzijami:

- nachin porabe, ekonomsko usmerjen, tipiziran v diferencirano porabo
- prosti chas, ki je ekonomska kategorija v smislu porabe "chas je zlato", zapolnimo ga koristno predvsem s hobiji
- kulturni vzorci, ki so obvladani z industrijskim designom, reklama sploh je masovna kultura 20. stoletja
- statusni simboli pa so tako rekoch povsem zekonomizirani, statusni simboli mas (mnozhic) so skoraj izkljuchno le she (mnozhichni) industrijski artikli.

Aktualizacija vrednot v smislu "subjektivne percepcije" socialnega statusa je problematichna. Aktualizacija vrednot: socialni status - nestatus v nashi druzhbi ni vrednotno reflektirana kot socialno veljavna sintetichna dimenzija statusa (to je sintetichnega pokazatelja socialnega polozhaja posameznikov, grup, kategorij, socialnih strat).

Smo samoupravna druzhba z analitichno socialno diferenciacijo, se pravi, socialno diferenciacijo po posameznih (izoliranih) stratifikacijskih dimenzijah, kot so: dohodek, premozhenje, izobrazba, politichna moch, religioznost ali nereligioznost itn., vse do ekspresije zhivljenjskega stila.

Smo druzhba, v kateri niso jasno reflektirane socialne razlike v sintetichni formi nacionalnega statusa. Socialna stratifikacija ostaja latentna.

V tem lahko vidimo dolochene prednosti nashe druzhbe, v mozhnosti zmanjshevanja socialnih razlik (kar bi pomenilo "revolucionaren razvoj" socialno veljavnih vrednot k relativno vechji socialni enakosti), v drugi skrajnosti pa mozhnosti prikrivanja bistvenih socialnih konfliktov v okviru socialne stratifikacije, to je konfliktov med "latentnimi socialnimi stratami" (kar bi pomenilo hkrati tiho pristajanje na povechano aktualizacijo in legalizacijo neizkristallizirane socialne diferenciacije). Iz raziskave Vrednotni sistemi v samoupravni druzhbi I. del, R. Shushtarshich, M. Kroflich, ISF 1974)

V tem je, kot kazhe, ekonomska propaganda sprevidela mozhnost paktiranja s politichno propagando. Ekonomska propaganda se predstavlja kot faktor destratifikacije druzhbe. Ekonomska propaganda je ista za celotno druzhbo. To je seveda samo navidezno. Tudi tu ekonomska propaganda temeljito vara, cheprav hoche lansirati artikel chim vech kupcem in razglasha, da ji je vsak porabnik enak.

Druzhbo deli kvechjemu na porabnike, potencialne porabnike in absolutne neporabnike.

Natanchnejsha analiza pa pokazhe, da vendar ishche tako imenovane interesne ali ciljne skupine potroshnikov za zvrst artiklov, seveda pa to ne pomeni nich drugega kot socialnoekonomske skupine ali strate. Tudi vrednotni sistem socialne stratifikacije je univerzalen, iste vrednosti veljajo za posameznike vseh strat, vendar z bistveno razlichnih pozicij, na nivoju aspiracij in realizacije vrednot. Ni vse blago, vsak artikel za vsakogar, ampak je vsa poraba statusna poraba. Osnova prevare kupca s strani ekonomske propagande je v tem, da ustvarja iluzijo, da se z nakupom artikla kupi tudi statusni simbol in z njim status (aspirirani status). Ekspresija statusa je sicer ena od mozhnosti za statusno korekcijo, to je pridobitev vishjega statusa, vendar je po pojavnosti redka in zato socialno irelevantna. Ekskluzivni artikli so namenjeni ekskluzivnezhem, vishjim stratam, masovni artikli pa srednjim in nizhjim stratam. Tako kupci kot propagandisti vedo, da ni vsak artikel za vsakogar, je ritual porabe, je vzdrzhevanje in ekspresija statusa - statusne porabe.

Naj nas ne moti "dinamika statusne porabe", to je, da nizhje strate kupujejo artikle srednjih, in te artikle vishjih strat. Vishje strate ravno zato opushchajo aktualizirane statusne simbole in ishchejo nove, sprva intimnejshe, prikrite, kasneje aktualizirane. Tu velja predvsem lochiti: dinamika statusne porabe ni socialna mobilnost - dinamichni vidik socialne stratifikacije. Ne smemo pozabiti tudi, da masovni mediji reklamirajo masovno porabo, predvsem porabo srednjih strat. Ta je she aktualna za nizhje strate in sicer ne kot dejanska poraba pach pa bolj kot aspirarana poraba. Ekonomska propaganda deluje v smeri zabrisane, latentne stratifikacije, v skladu z vrednotnim sistemom, ki utemeljuje enodimenzionalno in latentno socialno stratifikacijo.

Da stvari kot stvarne vrednote stvarno orientirajo ne le posameznika, ampak migracije pomembnih delov druzhbenega sistema, se zdi kot napoved neslutenega suzhenjstva chloveka stvarem, in to prav v trenutku, ko je dobil zgodovinsko prilozhnost, da se dvigne nad materialno nujo.

Pa se vrnimo k (za nas) osnovnemu vprashanju - zakaj so ekonomsko propagandna sporochila najshibkejshi chlen v komunikacijskem poslanstvu medija s stalishcha teoretske refleksije? Z vidika komunikacijskega procesa v kateremkoli masovnem mediju opravljajo svoje druzhbeno ekonomsko poslanstvo, vendar ne kot avtonomen del sporeda ali iskana zvrst sporochil, ampak kot tista sporochila, ki visijo na ostalem programu ali ga parazitirajo, v "najboljshem primeru" zhe sponzorirajo (gledalcem velikodushno omogochajo drugi, privlachnejshi del sporeda). Kot taka so ekonomsko propagandna sporochila tujek v komunikacijskem procesu vsakega masovnega medija, vendar le takega, ki se ga ekonomska propaganda she ni v celoti polastila. (Problemi 7, 1980, Razmishljanja o EP na Ljubljanski TV) Nasprotno pa so v komercialnem mediju ekonomska sporochila najpomembnejsha "domicilna" sestavina programa. Ekonomska propaganda je le nachin ekspanzije ekonomskega subsistema.

 

 

Teze

Naj povemo, da tako skrcheno verzijo tez ekspliciramo v upanju, da bo morda kdo le prebral vsaj teze. Iz dosedanjih izkushenj skoraj lahko jamchim, da celotne raziskave ne bi prebral nihche. She dve besedi o stilu eksplikacije. To je poskus najti stil, ki bi bil nekako med esejem in traktatom, tak je gotovo nekoliko na shkodo natanchnosti eksplikacije, ki je odlika znanstvenih izdelkov. Kot teze prezentiramo osnovne trditve o preuchevanem problemu po konchani raziskavi. Teze, ki jih bomo navedli, so pravzaprav tisti del rezultatov obsezhnejshe analize, ki redko najdejo stichno tochko med teorijo in aplikacijo. Poudarek je na mozhnosti aplikacije z vidika teorije, to pomeni, da se mozhnost aplikacije ne ozira ne na dejanskost ne na pragmatiko prakse.

 

 

Monopropagandna televizija

Z vidika komunikacijskega procesa je optimalen le tak program, v katerem dominira le ena propaganda.

Lochitev komercialnega in nekomercialnega programa bi pomenila program, v katerem dominira ekonomska propaganda, lochen od programa, v katerem dominira politichna propaganda.

Program z dvema dominantnima propagandama je propagandno prenasichen in propagandno konflikten.

Propagandno pa je konflikten zato, ker se v polipropagandnem programu sporochil akutualizirajo konfliktne vrednote.

Vrednote posameznih propagand se medsebojno razvrednotijo!

 

Komentar:

Che so nashe teze pravilne, potem je tudi za gledalce sprejemljiv in konkurenchen le monopropagandni program. Ker se le-ta propagandi ne more izogniti, naj jo selekcionira. To je pot do avtorefleksije gledalca, do t.im. osveshchanja gledalca. Gotovo pa je, da program kateregakoli medija racionalno intelektualno ne prenese vech kot ene propagande, ker ne prenese permamentnega aktualiziranja konfliktnih vrednot. Ekonomska propaganda prihodnosti se bo v TV mediju soochila z naslednjimi radikalnimi vprashanji, che ne kar s shtirimi konkretnimi propagandami in programi. Lochitev komercialnega in nekomercialnega programa konkretno pomeni formiranje avtonomnega programa ekonomske propagande.

Avtonomni program politichne propagande pomeni tak program in tako propagando, ki je ne obvlada nobena dominantna propaganda, predvsem ne ekonomska propaganda.

S tem pa je dan odgovor na aktualni problem socialistichnih vrednot v ekonomski propagandi. Politichni in ekonomski propagandi se postavlja naloga: "Napravite mi to reklamo bolj socialistichno"!

Upanje, da bodo v ekonomski propagandi nashega medija vse bolj prisotne socialistichne vrednote, je prazno. Ne bodo! Socialistichne vrednote so v ekonomski propagandi tujek, ne le zato, ker so socialistichne, kar je ravno tako posrechena domislica kot zahteva po "socialistichnem kapitalizmu", ampak zato, ker so vrednote politichne propagande. To, da se vrednote politichnega subsistema pojavljajo v propagandi ekonomskega subsistema, je slabo v dveh ozirih:

- slaba in neuchinkovita reklama za blago in storitve in oplajanje dohodka za ekonomsko ekspanzijo
- slaba propaganda za socializem, za politichni subsistem, kot je deklariran.

Ponovna aktualizacija religije je aktualizacija religiozne propagande na TV mediju. Vprashanje seveda ni smiselno poenostaviti na vprashanje - mashe, da ali ne, na TV, ampak je treba vprashanje religiozne propagande postaviti kot protivrednost predominantni ekonomski vrednotni orientaciji. Formiranje avtonomnega programa avtonomne znanstvene propagande se zdi oddaljeno vprashanje. Predpostavlja formiranje takih pogojev za ekspanzijo znanstvenega subsistema kot avtonomnega subsistema in kot enega od dominantnih subsistemov, kot so bile zgodovinske razmere, v katerih so dominirali religiozni, politichni in ekonomski subsistem, religiozna, politichna in ekonomska propaganda. To se bo dogajalo ali odlochilo na nivoju suprasistema. Mi pa se za tak proces lahko zapiramo ali pa ustvarjamo pogoje za njegovo ekspanzijo.

She najbolj oddaljeno pa je vprashanje formiranja avtonomnega programa kulturne propagande. To se zgodi tedaj, ko se kultura in umetnost utemeljujeta z avtonomno propagando v avtonomnem mediju ali z drugega zornega kota, ko preneha biti umetnost, umetnishka ustvarjalnost dekla vseh predhodnih propagand. Avtonomnost kulturno-umetnishke propagande pomeni danes ob predominaciji ekonomske propagande pot od stvari k idejam ali do vrednot, ki so stvari, ali od stvari, ki so dobile status vrednot, nazaj k duhovnim vrednotam. To je pravzaprav reaktualizacija duhovnih vrednot (ker resnichno novih vrednot chloveshtvo zhe zdavnaj vech ne odkriva in jih je zhe zdavnaj izchrpalo) z mochjo moderne avtonomne propagande. To je proces poduhovljanja chloveka. To bo napredek, ki je radikalno nasproten temu, kar danes pojmujemo kot napredek.

 

 

Podruzhbljanje televizije

Podruzhbljanje TV je predvsem njeno razdrzhavljanje, to pa je globalna deinstitucionalizacija in ponovno ovrednotenje subsistemov. Predvsem je pomembno vrednotenje dominantnih subsistemov: religioznega, politichnega, ekonomskega. Che so mediji druzhbeni, niso le drzhavni. Lochitev cerkve od drzhave ne pomeni izlochitev cerkve, religiozne propagande iz modernih medijev. Kot smo rekli, je ponovna aktualizacija religiozne propagande v modernih medijih edina uchinkovita protiutezh predominaciji ekonomske propagande, njenemu rezultatu, to je vulgarno zmaterializirani vrednostni orientaciji v individualnem vrednostnem sistemu chlanov druzhbe (individuov), v socialnoveljavnem vrednotnem sistemu stratifikacije in legitimiteti (vrednotnemu sistemu) institucionalne hierarhije.

Dejanskih ali socialnoveljavnih vrednotnih orientacij druzhbe ni mozhno poljubno in hitro spreminjati. Che se nekdo ukvarja z vrednotami, pach ne more spregledati, kako pomembna in kako pogosta je religiozna konstituanta vrednotne orientacije individua. Individualni vrednotni sistem Slovenca je she vedno tradicionalno strukturiran, to je predvsem religiozno strukturiran, tudi pri nereligioznih Slovencih. Drugache povedano, individualna morala Slovencev (po nashe individualni vrednotni sistem Slovencev) she vedno bazira na vrednotah, ki so tradicionalno strukturirane, to pa pomeni, da so korenine individualne morale religijsko utemeljene in jih ni mozhno brez shkode za celoten sistem chez noch izkoreniniti. Religijska propaganda je edina uchinkovita protiutezh ekonomski propagandi, ker je tako ukoreninjena, da je sposobna takojshnje reaktualizacije.

Politichna propaganda se je tako zelo naslonila, prepletla ali prepojila z ekonomsko, da je njena avtonomnost vprashljiva. Politichne vrednote so zekonomizirane ali pa celo neposredno prepushchajo prostor ekonomskim kategorijam kot vrednotam. To je razvrednotenje politichnega vrednotnega utemeljevanja politichne propagande in politichnih vrednot (vrednote politichnega subsistema) v propagandi medija TV. In kot odlochilna za podruzhbljanje TV medija, podruzhbljanje propagande na TV mediju, je ekonomizacija ekonomske propagande, kar pomeni ustaviti njeno prodiranje v neekonomske dejavnosti, to je ustaviti prepletanje in stapljanje ekonomske propagande z drugimi neekonomskimi propagandami. Podruzhbljanje TV je predvsem aktualizacija avtonomne znanstvene in kulturne propagande. Podruzhbljanje TV je predvsem ustvarjanje pogojev za morda she zelo oddaljene ekspanzije znanstvenega in kulturnega subsistema.

Podruzhbljanje je na primeru znanosti, in sicer simbolichno povedano: ne kako in koliko znanost sluzhi gospodarstvu, kar danes pomeni, kako in koliko je uporabna, ampak, koliko je le ta neodvisna in samoutemeljena? Takega vrednotenja znanosti pa seveda ni mozhno uresnichiti v okviru nekaj oddaj, ki so predvsem demonstracija podrejene in blokirane znanstvene ustvarjalnosti.

Podruzhbljanje medijev z vidika gledalcev vidimo v razvijanju mozhnosti, ki vodijo v propagandno demokratizacijo, pripravljanje na chas, ko bo gledalec imel mozhnost izbora propagande, to je chas, ko bo ukinjen propagandni monopol enega ali najvech dveh subsistemov.

Naj opozorim le she na nachin obravnavanja raziskovalnih rezultatov.

Teze presegajo doseg interpretacije, ki temelji na empirichnih podatkih, in so s tega vidika avtonomne. Izvedene so iz reflektiranja problema ekonomske propagande kot fenomena v celotnem komunikacijskem procesu. Reflektirajo problem propagande kot fenomen ekspanzije dominantnih subsistemov in shirshe kot fenomen v institucionalni strukturi sistema.

Teze so rezultat teoretske analize in trditve v njih pomenijo, da raziskovalec za njimi stoji, to pomeni, da na tezah vztraja in to ne le tako dolgo in toliko, dokler jih ne utishajo nasprotna stalishcha. Tudi raziskovalci menjamo stalishcha kot srajce, trditve pa le, ko jih ovrzhe globlja znanstvena analiza. Na tak, nekoliko nenavaden nachin smo lahko eksplicirali rezultate neke obsezhnejshe analize, ker smo se kot raziskovalci naravnali, kakor da smo v raziskovanju odgovorni le avtonomni znanosti, ali krajshe recheno, ker smo kot raziskovalci ravnali, kakor da bi bili raziskovalci. S tem pa ne skushamo preprechiti morebitnega literarno kritichnega ali kakega drugega stalishchnega obravnavanja rezultatov analize.

(Glej: Traktat o svobodi ali vrednotni sistem, Lumi 1992, p 113)

 

She danashnja opomba k Vrednotnim orientacijam EP:

Naj vas na koncu she spomnim, takrat, ko so te teze v zachetku 80-ih let nastale in bile prvich ponujene v publiciranje, nash sistem ni bil prevech demokratichen. Takrat svoboda misli in njih izrazhanje ni bilo tako samoumevno, kot se nam to zdi danes. Chlanka o vrednotnih orientacijah EP nista mogla biti objavljena v reviji Bilten SShP. Chlan urednishkega odbora revije Milan Merchun je v primeru objave zagrozil s svojim odstom, 1983 leta pa so revijo enostavno ukinili.

Sama raziskava Vrednotne orientacije ekonomske propagande ni bila konchana. Ochitno je, da ji manjka zakljuchek. Raziskavo Vrednotne orientacije ekonomske propagande II. sem konchal do faze zadnjega koncepta in tu se mi je za vedno uprla, ostala je v rokopisu. Vsebovala pa je hevristichni model EP in slovar socioloshko relevantnih pojmov EP. Njen kljuchni zakljuchni del, analizo vrednotnih orientacij kodeksa EP, pa bi moral she narediti, pa ga nisem. Glede te odlochitve naj omenim le to: she noben kodeks ni bil toliko in tolikokrat krshen kot ravno kodeks EP. In she noben kodeks ni bil tolikokrat v osnutkih, predlogih in vmesnih predelavah kot ravno kodeks EP. Sledi sklep, da je neresno ukvarjati se s takim "prividom" kot je kodeks ekonomske propagande, propagandistov. Zato ga nisem analiziral in iz previdnosti tega tudi v predlogih nisem obljubljal.

Pa ni bil to edini razlog, da ta raziskovalna epizoda ni konchana, Zaostritev delovnega odnosa oz. razmerja med mano (izvajalcem raziskave) in institucijo (narochnikom raziskave) RTVL, nato pa she z znanstveno institucijo ISU gotovo ni bila vzodbuda za nadaljevanje raziskovanja, odlochilna pa tudi ni bila. In morilo me je spoznanje, da ta izrazito aplikabilni del raziskave sluzhi predvsem ekonomski propagandi. A she danes ne morem z gotovostjo rechi, zakaj te raziskave vseeno nisem nekako (po svoje) konchal. Na koncu koncev je she najbolj oprijemljivo obchutje, to je pomembno, in to obchutje je navelichanost, prezheta s popolno odsotnostjo motivacije. Kratko recheno, raziskovanja EP sem se dokonchno navelichal. Vedno bolj so me zanimale druge propagande PP in RP in pa svoboda in vrednotni sistem.