Revija SRP 13/14

Rajko Shushtarshich

 

KOSILO NA TRAVI

 

(Mogochi naslovi, podnaslovi:)
Problem nepristanskosti meritev (raziskav) televizijskega programa
Nagradni natechaj Revije SRP:
Ugotovite (resnichne) delezhe gledalcev in negledalcev TV programov na pomlad v letu 1996 na Slovenskem
 

NEGLEDANOST TV PROGRAMOV NA SLOVENSKEM, TO JE ZDAJ VPRASHANJE

 

Na Radioteleviziji Slovenija in tudi v slovenski medijski javnosti je ponovno postalo aktualno vprashanje strokovnosti, nepristanskosti, veljavnosti rezultatov empirichnih meritev (in ne-raziskav) predvsem televizijskega programa. Slede si tiskovne konference o predstavitvi rezultatov meritev, ki prikazujejo naravnost neverjetne uspehe ali nasprotno, nedosezhke v gledanosti zdaj ene zdaj druge televizije na Slovenskem. Prednjachita oz. glavna rivala sta zdaj programa RTVS 1 in komercialni program POP televizije. Uspeh enih je seveda neuspeh drugih in za vsakega od njiju so pravi le dobri procenti - "fejst rezultati". Metodologija raziskovanja in omejitve, ki iz nje slede, ne zanimajo skoraj nikogar vech. Pomemben je le uchinek predstavitve rezultatov v javnosti in s tem seveda vpliv na sponzorje, reklamerje. Gre namrech za velike denarje, vsakdo si hoche odrezati chimvechji "kolach (sredstev) ekonomske propagande".

Rezultat v etiki stroke in v strokovni javnosti je seveda porazen. Raziskave (meritve auditorija) so narochene in narochane v shirokem zamahu, rezultati pa vech ali manj odgovarjajo zheljam in prichakovanjem narochnikov. Najhuje pa se godi nachinom javne prezentacije rezultatov teh t.im. internih raziskav, kjer so dosezhki seveda prikazani kar se da pristransko (manipulativno, rachunajoch na pravi efekt). Avtonomija raziskovanja, raziskovalcev v medijskih raziskavah je zanemarljiva postavka, ki ne shteje veliko. Pri vsem tem pa najtezhje sprejemam neizmerno tolerantnost stroke, strokovnih drushtev statistikov, sociologov: ravnajo namrech tako, kot da se jih zadeva niti najmanj ne tiche.

Zhal RTVL/S zhanje zdaj rezultate 20 letnega unichevanja svoje raziskovalne enote SRP (prej SShP in DERPO), njen obzhalovanja vreden izbris iz razvida raziskovalnih organizacij in preprechevanje (za vsako ceno) njenega sodelovanja z Univerzo - Centrom za raziskave javnega mnenja in mnozhichnih komunikacij pri Univerzi v Ljubljani. Celotna RTVS zhanje zdaj to, kar so sejali: administracija institucije, njena vodstva, vrhovni administratorji. Tu so zdaj zhal vidne posledice ukinjanja javnosti in strokovnosti avtonomnega raziskovanja medija in obchinstva v mediju, med drugim tudi ukinjanja revije Bilten SShP in onemogochanje sedanje Revije SRP.

Gledanost TVS programov je sorazmerna imageu (o) gledanosti. Ta je najprej umishljena, interna podoba o blishchu in razshirjenosti ter nepogreshljivosti medija, postopno pa javno sprejeta predstava o gledanosti TVS (prej TVL). Zdaj je prishel chas, ko bo ta podoba trikrat padla:

1. zaradi precenjene gledanosti v njeni preteklosti (prevladovanja neprimernih metod za ugotavljanje gledanosti in gledalskih navad)

2. zaradi dejanskega upadanja gledalcev ob vse mochnejshi konkurenci komercialnih televizij v Sloveniji (in tudi satelitskih za ciljne publike)

(Kmalu pa bo tu chas, ko bo zachela padati tudi gledanost katerekoli televizije, na pohodu so zhe novi mediji.)

3. zaradi precenjenega ugotavljanja gledanosti komercialne televizije (to je, sicer fiktivnega delezha gledalcev, a kot uveljavljeni image ima tudi realno javnomnenjsko veljavo.

Na tej tochki je v Drami reorganizacije padel na izpitu tudi Gurujsko navdahnjeni predlog reorganizacije - Justin Dukesova reorganizacija RTVS - projekt razvoja RTVS do leta 2000. Planiral je namrech razvoj nacionalne televizije na ohranitvi in vsaj rahlem narashchanju delezha gledalcev, seveda na nezanesljivih ocenah gledanosti. Kolikor toliko zanesljive (reprezentativne) meritve sezonskih merjenj gledanja v t.im. Barometrih gledanja TVS pa je, kot zhe recheno administracija medija, ob najbolj nepravem chasu preprechila, ukinila. (Glej Revija SRP 5/6, Upravljanje RTVS v obdobju do leta 2000, Matjazh Hanzhek; SRP 11/12, Drama reorganizacije, Gurujsko navdahnjeni predlog reorganizacije, Rajko Shushtarshich)

Naj to pot, le za primer kako nastaja image o gledanosti, osvetlim raziskavo Gledanosti TV programov v Sloveniji, Inshtituta za raziskovanje medijev. Che me vprashate, zakaj ravno to in ne kake nashe domache (RTVS-jevske) interne meritve gledanosti, je moj odgovor tak: Zato, ker sem te zhe dovolj osvetlil ali zasenchil, kakor hochete. Tega niti ne morem, ker mi podatki sploh niso vech dostopni. Niso le interni ampak so she zaupni ali tajni, to je, zaupani so samo pooblashchenim. Pri Mediani - Inshtitutu za raziskave medijev - pa me najbolj moti, da to pochne (kar pach pochne) kot inshtitut. Naziv namrech pomensko vkljuchuje znanstveno raziskovalni inshtitut za raziskovanje medijev. Od inshtituta za raziskovanje medijev bi namrech prichakoval, da bodo raziskovalci v njem vlogo in moch medijev, v nashem primeru njihovo ekspanzijo preuchevali (konkretno: gledanost televizije, gledalske navade itn. v Sloveniji) in javno objavljali rezultate raziskav na primerljiv nachin. Da bodo poudarili bistvene omejitve metode in prezentirali predvsem bistvene in primerljive kazalnike podatkov o gledanosti televizije v Sloveniji. Pa ni tako. Kajti njih bolj zanima tendenciozno reklamiranje teh rezultatov in zhe omenjeni prihodkovni efekti od trzhenja narochnikov, ki jim slede. (Che je to mogoche dosechi zastonj, s sprozheno polemiko v Sobotni prilogi Dela, toliko bolje za reklamerje takih rezultatov.)

Po izkushnjah na Cheshkem lahko prichakujemo naravnost neverjetno ekspanzijo auditorija komercialne multinacionalke Pro Plus, njene televizije POPtv v Sloveniji in takorekoch katastrofalen upad opeshani nacionalki zvestih gledalcev. Ta ekspanzija bo seveda reklamirana v medijih v najrazlachnejshih oblikah: od tiskovnih konferenc do polemik o rezultatih narochenih anket o gledanosti televizijskih programov v Sloveniji. Kakshna pa je v resnici gledanost televizije na Slovenskem, tega noche vedeti vech nihche. Vsaj nobena televizija ne, ker so jim podatki o vsaj priblizhno realni gledanosti njihove televizije vedno prenizki, torej napachni. Pravi so le "fejst rezultati"! Prav lahko se zgodi, da bodo seshteti delezhi gledalcev iz posameznih narochenih raziskav v razlichnih agencijah, inshtitutih, presegli resnichnost, da bodo, hipotetichno seveda, she mrtvi Slovenci obchasno vstali iz groba, da bi si ogledali kako oddajo, kak TV program.

Potem se bodo, seveda le najmochnejshi TV mediji in najmochnejshi v njih le morali dogovoriti, sporazumeti o she sprejemljivem medsebojnem razmerju delezha gledalcev. Ti podatki bodo nekoliko bolj umirjeni, manj prenapeti. Mi pa spet ne bomo vedeli, kakshna je vsaj priblizhna resnichna gledanost televizije v Sloveniji. Vse dotlej ne, dokler ne bo strokovna in vsa slovenska javnost imela tega dovolj in zahtevala, da to vendarle ugotovi neka neodvisna institucija z izkljuchno znanstvenim, oz. raziskovalnim interesom, to je, iz chiste radovednosti. Za zdaj pa poskusimo ugotoviti, kakshna je gledanost televizijskih programov v Sloveniji: iz javnega porochila v Sobotni prilogi Dela, 3. februarja Gledanost televizijskih programov direktorice Inshtituta za raziskovanje medijev Janje Bozhich Marolt.

 

 

KDAJ BOMO ZVEDELI, KAKSHNA JE POVPRECHNA NEGLEDANOST TV PROGRAMOV V SLOVENIJI?

 

Gospa Maroltova pravi, "da so bili podatki (veljavni za obdobje od 15.12.1995 do 4.1.1996) v vechini primerov objavljeni z razlichnimi, mnogimi povrshnimi in polresnichnimi ter zato napachnimi interpretacijami, da jih lahko pravilno razumemo le na en nachin. Nanashajo se na povprechje omenjenega obdobja (z navedenimi manjkajochimi dnevi), pridobljeni so bili na skupnem shtevilu 3150 anket." Njene nadaljne pravilne oz. spet nepravilne, pomanjkljive, zavajajoche razlage gledanosti televizijskih programov v Sloveniji bom (seveda spet po svoje) skushal razplesti le iz njenega prispevka.

Da pa ne bom prevech dolgochasen, bom problem she malenkost (parapsiholoshko) zapletel s spominom na svojega cenjenega profesorja metodologije socioloshkih raziskav, demografije in statistike. Profesor dr. Dolfe Vogelnik je bil takrat tudi predsednik evropskega zdruzhenja demografov, svetovna avtoriteta v demografiji, pa se mu je vseeno zdelo vredno ukvarjati she z nekaj shtudenti sociologije. Bilo je to she v chasu, ko je bila sama sociologija tik pred ukinitvijo na FF Univerze. Zdaj pa bomo chas zachasno strnili v sochasnost, da bi lahko (vsaj poskusim lahko) vzpostavil komunikacijo z njim. Moram she rechi, da je bil to najbolj natanchen chlovek, ki sem jih kdaj poznal, pa ni bilo mogoche rechi, da je pikolovec, kot bi morda kdo sklepal iz moje nadaljne komunikacije z njim. Vseeno naj zhe v zachetku povem, da bi s tako raziskavo, predvsem pa s tako razlago rezultatov ankete, kot je prichujocha, ne opravil prehoda v drugi letnik sociologije na zhe omenjeni Univerzi v Ljubljani. Zanj je bila pomembna etika raziskovalca, nepristranskost in odsotnost tendence, ki izvira iz zhelje ali interesa raziskovalca ali narochnika! Predvsen pa je bodoche raziskovalce neprestano opozarjal na dvoje: Pazite se sistematske napake, ta se namrech seshteva in bodite vedno pozorni na to, kaj raziskujete, ne pustite se zavesti temu, kar hochete dokazati. Zavedlo vas bo v konstruktivizem, zapletli se boste tako, da vashe razlage ne bo mogel nihche vech razplesti.

Neizogibno bi mi ob prichujochi prezentaciji Gledanosti televizije na Slovenskem v decembru 1995, kot je bila objavljena v Delu, postavil vprashanja, kot so si sama sledila. (Zdaj jo moram, prezentacijo namrech, vzeti nase, kot da je moja, ker le tako mi je mogoche pogovarjati se v duhu. Naj vas ne moti obchasno prezhemanje preteklosti in sedanjosti, pogojnikov in velelnikov. Take so motnje v parakomunikaciji, kjer chasa ni.)

Prishel sem kot nadebudni shtudent in v duhu ali pa po ambiciji, kakor hochete, zhe raziskovalec, na zagovor proseminarske naloge iz predmeta metodologija socioloshkih raziskav s to raziskavao. Bil sem zelo zhivchen, kar je profesor takoj opazil. Za sprostitev me je vprashal, che sem morda gledal film Kosilo (ali piknik ali nekaj podobnega) na travi?. Seveda ga nisem, saj nisem imel chasa. Shkoda, je rekel, dober film. Podal sem kratek ekspoze, (danes vem, da nekoliko prevech vzneseno in samozavestno, a takrat tega nisem vedel), kot zhe veste, o Gledanosti televizijskih programov v Sloveniji, koncem leta 1995. Potem pa se je zachelo neizprosno sprashevanje:

Kaj je osnovni cilj raziskave? Ugotoviti gledanost (in s tem nujno v odnosu do negledanosti) TV programov v Sloveniji, ali kaj drugega? Na primer, potrditi prichakovanja narochnika raziskave? Vsak drug odgovor razen prvega bi sprozhil vrsto podvprashanj:

Kaj je utemeljena (raziskovalno opredeljena ali natanchno definirana) osnovna populacija raziskave? Kdo so mozhni gledalci in obchasni negledalci in sploh negledalci televizije?

Kaj pa je reprezentativen vzorec te populacije?

Kaj je osnovni numerus ankete (shtevilo vprashanih na dan)?

Kaj je za vas sluchajni vzorec in kaj kvotni vzorec?

Zakaj pa ste potem v porochilu dosledno (sistematichno) izpustili, da je operativni vzorec priblizhno ali po vashe popvprechno 150 vprashanih na dan? Zakaj ste izpostavili sumarnega, to je 3150 (seshteto shtevilo obdelanih vprashevancev)? Ali niste morda pozabili odshteti tistih, ki jih, navedene shtiri dni, (za praznike) niste sprashevali.

Moj odgovor, da si osnovni (dnevni) vzorec lahko vsak sam izrachuna, ga nikakor ni zadovoljil, rekel bi, da bi si potemtakem enako lahko vsak sam izrachunal sumarni numerus (iz shtevila vprashanih na dan). Morda bi celo trpko pripomnil, v obliki vprashanja seveda: Bi morda hoteli zavesti avditorij z navidezno zanesljivostjo te raziskave, ki naj sledi iz velikosti vzorca ali z videzom vechje veljavnosti rezultatov le zaradi velikega N (seshtetega numerusa)?

Kot pravite, bi mi rekel, od posledichnega vzorca 7644 (vseh telefonskih klicev ali vseh potencialno mozhnih anketirancev), je kar pri 2887 telefon zvonil v prazno? Jih ni bilo doma ali so slutili, da jih boste gnjavili, bi se poshalil. Da jih le 722 (manj kot 10%) ni zhelelo odgovarjati, to res ni veliko. Za teh 800 takih, in she eden povrh, ki niso ustezali karakteristikam kvotnega vzorca, pa je treba pojasniti, zakaj niso ustrezali vashemu vzorcu. Je bilo prevech zhensk, upokojencev, otrok, so bili med njimi tudi negledalci?

Potem bi mi, zhe nekoliko negotovemu in izmuchenemu ob takem pikolovstvu profesorja, bodrilno dejal: No, s kvotnim vzorchenjem pa res ne boste imeli prevelikih preglavic, dosechi demografsko reprezentativnost vashega vzorca. A takoj bi sledil udarec, rekoch: To vendar ni noben dosezhek, a zakaj se potem z rezultati kvotnega vzorca ponashate, kot da gre za sluchajen reprezentativen vzorec?

Potem bi sledila vrsta kochljivih vprashanj, ob katerih sem se dodobra spotil, kot na primer: Kaj je sploh to: povprechna gledanost? Kako natanchno je izrachunana, kakshen izhodishchni interval je osnova za njeno izrachunavanje, ure, minute, koliko njih?

Zakaj me ne zanima celodnevna gledanost z nochno vred? Zakaj ne posvecham nobene pozornosti dinamiki spremembe v gledanju, dnevnim trendom gledanja? Dejal bi: V prvih tednih nove prodorne televizije v Sloveniji pa bi vendarle lahko prichakoval, da mi bo ta zanimiv pokazatelj. Dokonchno pa bi me spravil v obup, ko bi me zachel gnjaviti z negledalci (to je bilo nekaj, na kar sem chisto pozabil, enostavno se mi ni zdelo pomembno). Izmotaval sem se, chesh da, saj sem raziskoval avditorij, gledalce torej. Sledil je unichujoch odgovor: Vas zanima gledanost televizije, televizijskih programov? Upam, da ne le, ali predvsem, najugodnejsha gledanost narochnikovega programa. Che pa ne, potem je mogoche le treba prikazati gledanost televizije na Slovenskem najprej tako, da je ta najprej primerljiva z negledanostjo.

Do neskonchnosti sem se zapletel pri poskusu, da bi mu prikazal, kako je mogoche vsaj nekako sklepati, kaj je s tistimi, ki so se npr. po 21 uri navelichali televizije in shli spat, ali pa ob 19.30 v gostilno, pojasnjeval sem, kako sem jih obrachunal, oziroma, kako sem obrachunal z njimi. Poskushal sem jih naknadno uvrstiti med tiste, ki ne odgovarjajo kriterijem kvotnega vzorca. A to ni bilo dobro, bilo mu je prevech, zachutil je, da goljufam pri kartah. Kazen je bila she kar mila. Pozhreti sem moral strashno dolgovezno pripombo: Ta povprechna gledanost programov je nekaj takega kot povprechna jedenost sadja opoldan in zvecher v Sloveniji ob delavnikih, brez bozhichnih praznikov, pred Novim letom 1996 (od hrushk do brusnic pa she veliko ananasa npr.) in she to velja z omejitvijo le za vegetariance. Ker upokojenci itak nimajo vech zob, otroci do 12 leta pa res she ne poznajo sadja, ali ga zvecher ne jedo, jih pri izrachunu pojedenega sadja mirno lahko zanemarimo. Slednje je letelo na nesrechno dejstvo, da sem zanemaril gledanost ponovitev vechernih oddaj, razvado, ki se je menda mochno razpasla ravno pri upokojencih in otrocih, posebej otrocih starih do 12 let in she posebej pri otrocih brez varstva.

A she vedno sem imel obchutek, da imam vendarle she mozhnost, da bom zagovor opravil vsaj z dvojko, potem, ko bom vrgel glavni adut, namrech bleshcheche rezultate svoje raziskave. Stresel sem jih iz rokava kot charovnik tri zajchke. Na moje veliko zachudenje in razocharanje pa profesor samim rezultatom, na katere sem bil tako ponosen, sploh ne bi posvechal nobene pozornosti. Kratkomalo bi jih prezrl! Le omenil bi mimogrede: Izrachunavanje na eno decimalko je z ozirom na nejasnost in nesrechen izbor glavnega pokazatelja "povprechje povprechja" delezha gledalcev, nepotrebno, celo intencionalno, spet zavajajoche.

Zelo me chudi, bi dejal, da vam ne predstavlja problema, nadaljnja raziskava gledalskih nagnenj tistih, ki niso hoteli odgovarjati, in tistih gledalcev, ki nimajo telofona, pa s telefonsko anketo ne morete do njih. Vendar je ochitno, da vas ti sploh ne zanimajo, ker se vam ne zde omembe vredni?

Izigral sem zadnjo karto, rekel sem, da imam she eno rezervno "raziskavo gledanosti TV programov v Sloveniji, ki sem jo izvajal locheno in neodvisno na drugem vzorcu in za drugega narochnika in ti podatki pokazhejo enake rezultate".

A ko bi vsaj tega ne storil, to je bilo popolnoma brezumno dejanje, she danes bi ga obzhaloval. Potem ste delali dve enaki raziskavi v istem chasu, le na dveh razlichnih vzorcih. Sicer so podatki neprimerljivi. Zakaj pa ste mi to poprej zamolchali?

Malo je she pomislil, potem pa she rekel: Kako nesmiselno delo, lahko bi isto raziskavo prodali obema. To seveda ni bilo dobesedno mishljeno. On ni bil chlovek, ki bi se izrazhal dobesedno, sporazumeti z njim si se mogel le v duhu. Bilo je nekaj hujshega, zadelo me je, kot bi bila moralna obsodba. Pa tudi to ni bila. Ni bil moralist, bil pa je moralen chlovek (upam, da smo se razumeli).

Moja igra je bila dokonchno zgubljena. Profesor je vstal, zhe med vrati je rekel: Pridite spet, ko boste resnichno hoteli (sledil je neskonchno dolg premor) kaj raziskati, odkriti.

 

V Ljubljani, 4. januarja 1996